PESTEL analiza zunanje okolje podjetja razdeli na šest skupin dejavnikov: politične, ekonomske, socialne, tehnološke, okoljske in pravne. V diplomski nalogi jo uporabiš, kadar moraš pokazati, kaj se zunaj podjetja dogaja in kako to vpliva nanj. Vredna je toliko, kolikor je vreden vsak dejavnik v njej: konkreten, z datumom ali številko in z virom. Spodaj je izmišljen primer PESTEL tabele za malo podjetje, razlaga vsake skupine in prikaz, kako rezultat prenesti v SWOT analizo.
Kaj je PESTEL analiza
Slovenski učbenik Ekonomske fakultete v Ljubljani zapiše, da »analiza zunanjega okolja zajema analizo širšega in ožjega okolja podjetja«. Širše okolje je tisto, v katerem so vsa podjetja, ožje pa panoga, v kateri posluje tvoje. PESTEL je orodje za širše okolje. Pri analizi ožjega okolja, panoge, si pomagaš s Porterjevim modelom petih silnic. Isti učbenik pri širšem okolju našteje gospodarsko, tehnološko, politično-pravno, naravno in kulturno okolje (Temelji managementa in organizacije, str. 39). To je pet skupin, ne šest: politične in pravne dejavnike združuje. Članek o Porterjevem modelu z Visoke šole za management v Kopru našteje štiri skupine, ekonomske, tehnološke, politično-pravne in sociološko-kulturne (Ješovnik in Tibljaš). Imena in meje skupin torej niso vsepovsod enaki, zato v nalogi zapiši, katero razdelitev uporabljaš in po katerem viru.
Odprti učbenik OpenStax Principles of Management ima šest skupin in razlaga, zakaj jih sploh gledaš: »A firm’s macro environment contains elements that can impact the firm but are generally beyond its direct control.« Preprosto povedano: gre za dejavnike, ki jih podjetje ne obvladuje. Isti učbenik poudari tudi, da PESTEL dejavnikov ne označi kot priložnosti ali nevarnosti: »Note that in PESTEL, factors are not characterized as opportunities or threats.« Ta presoja je tvoja in je tudi tisto, kar se v nalogi pozna (OpenStax, razdelek 8.4).
Šest skupin in kaj spada vanje
Po OpenStaxu spadajo v posamezno skupino naslednje stvari.
| Skupina | Kaj tam iščeš |
|---|---|
| Politični | davki, carine, trgovinski sporazumi, delovna in okoljska zakonodaja |
| Ekonomski | zaposlenost, obrestne mere, devizni tečaji, cena nafte |
| Socialni | demografija (dohodek, izobrazba, starostne skupine), vrednote in interesi ljudi |
| Tehnološki | splet, avtomatizacija, nova oprema, dostop do podatkov |
| Okoljski | naravni viri, pritisk na zmanjšanje vpliva na okolje, predpisi o izpustih |
| Pravni | dovoljenja in licence, avtorske pravice in patenti, delovno pravo |
Skupine se prekrivajo. OpenStax to prizna: »tariffs can be viewed as either a political or economic factor«. Dejavnik zapiši pod eno skupino, tam, kjer ga lažje utemeljiš, in ga ne ponavljaj. Če v skupini za svoje podjetje ne najdeš nič pomembnega, to zapiši in povej, zakaj.
PESTEL tabela: izmišljen primer
Izmišljen primer: Mizarstvo Hrastov Trn d.o.o. je izmišljeno malo podjetje z devetimi zaposlenimi, ki izdeluje vrtno pohištvo iz hrastovega lesa. Njegovi prihodki leta 2025 so bili 820.000 €, od tega 40 %, torej 328.000 €, iz prodaje v Avstrijo. Vsi podatki so izmišljeni. V zadnjem stolpcu je zapisano, kje bi jih v pravi nalogi poiskal.
| Skupina | Dejavnik | Za podjetje | Kje preveriš |
|---|---|---|---|
| Politični | Izmišljen javni razpis krije 30 % upravičenih stroškov energetsko učinkovite opreme. Nova sušilna komora stane 60.000 €, sofinanciranje bi bilo 18.000 €. | Priložnost | Besedilo razpisa v Uradnem listu, objave Eko sklada in agencije SPIRIT |
| Ekonomski | Cena hrastovih desk je v 12 mesecih zrasla za 12 %. Pri nakupu za 180.000 € letno to pomeni 201.600 €, torej 21.600 € več. | Nevarnost | Računi dobaviteljev, indeksi cen na SURS |
| Ekonomski | Električna energija se je podražila za 15 %: s 24.000 € na 27.600 €, torej za 3.600 € na leto. | Nevarnost | Računi za elektriko |
| Socialni | Gradbenih dovoljenj za enostanovanjske hiše je bilo v regiji leta 2023 300, leta 2025 pa 345, torej 15 % več. | Priložnost | Statistika gradbenih dovoljenj na SURS |
| Socialni | Od 120 anketiranih kupcev spletne trgovine jih je 78, torej 65 %, kot razlog nakupa navedlo domači les. | Priložnost | Lastna anketa, priložena v prilogah |
| Tehnološki | Avstrijski konkurent ponuja spletni konfigurator miz po meri. Hrastov Trn ga nima. | Nevarnost | Spletna stran konkurenta, pregled na dan zapisa |
| Tehnološki | CNC rezkalnik skrajša izdelavo mize s 14 na 9 ur, torej za 36 %. | Priložnost | Tehnični list stroja, delovni nalogi |
| Okoljski | Trije od petih avstrijskih odjemalcev, ki skupaj prinesejo 210.000 € od 328.000 €, zahtevajo les s certifikatom FSC. Certifikat stane 4.200 € na leto, to je 2 % teh prihodkov. | Priložnost in strošek | Dopisi odjemalcev, cenik certifikacijske hiše |
| Okoljski | Za les, iz katerega izdeluješ, preveri, ali veljajo pravila EU o izdelkih, ki ne povzročajo krčenja gozdov. | Preveri | EUR-Lex, uredba (EU) 2023/1115 |
| Pravni | Pri spletni prodaji lahko potrošnik v 14 dneh odstopi od pogodbe. Od 500 naročil jih je bilo 50 vrnjenih, torej 10 %, povratna dostava je stala 38 €, skupaj 1.900 €. | Strošek | Zakon o varstvu potrošnikov na pisrs.si, evidenca vračil |
Račun lahko ponoviš: 0,30 × 60.000 = 18.000, 1,12 × 180.000 = 201.600, 1,15 × 24.000 = 27.600, 345 ÷ 300 = 1,15, 78 ÷ 120 = 0,65, 4.200 ÷ 210.000 = 0,02, 50 × 38 = 1.900. Obe podražitvi skupaj pomenita 21.600 + 3.600 = 25.200 € več na leto.
Podatke za svoje podjetje iščeš na naslovih, ki jih lahko navedeš. Številke o prebivalstvu, cenah in gradbenih dovoljenjih objavlja Statistični urad RS. Predpise, ki so veljali na izbrani dan, najdeš v Uradnem listu in v pravno-informacijskem sistemu. Podatke o podjetjih objavlja AJPES, razpise pa agencija SPIRIT in ministrstva na portalu gov.si. Ob vsakem podatku zapiši datum, ko si ga prebral.
Od PESTEL tabele do SWOT analize
Tabela sama še ni zaključek. Vsak dejavnik presodiš glede na to podjetje in ga preneseš v polje priložnosti ali nevarnosti. Za Hrastov Trn bi bila slika takale.
| SWOT polje | Postavke iz PESTEL tabele |
|---|---|
| Priložnosti | Sofinanciranje sušilne komore (18.000 €). 15 % več gradbenih dovoljenj v regiji. 65 % anketiranih kupcev spletne trgovine kot razlog nakupa navaja domači les. Certifikat FSC odpira 210.000 € prihodkov v Avstriji. |
| Nevarnosti | Podražitev lesa in elektrike za 25.200 € na leto. Konkurent s spletnim konfiguratorjem. Stroški vračil pri spletni prodaji (1.900 € na leto). |
Pri vsaki postavki ostane navedba vira. Če isto priložnost vidi tudi konkurent, to zapiši ob postavki. Kako zgradiš preostala dva dela, notranjega in strateškega, je razloženo v članku SWOT analiza: primer za diplomsko nalogo.
Kam PESTEL sodi v nalogi
PESTEL je analitični okvir, zato ga postaviš v empirični del, v poglavje, kjer opišeš okolje podjetja, preden ga oceniš. Če pišeš študijo primera, je eden od okvirov, s katerimi urediš podatke; njeno zasnovo opisuje članek Študija primera v diplomski nalogi. Poglavje naj ima na koncu povzetek: kaj iz tabele pomeni za raziskovalno vprašanje. Vsebino empiričnega dela ureja članek Empirični del diplomske naloge.
Šolski dokumenti PESTEL ne omenjajo. V nobenem od več kot 70 šolskih navodil in pravilnikov, ki smo jih prebrali, ga ni, zato njegove oblike ne predpisuje nobena šola. Če ga mentor zahteva, ravnaj po njem.
Pogoste napake
- Splošni dejavniki. Tehnologija se hitro razvija velja za vsa podjetja in ničesar ne dokaže. Zapiši, katera tehnologija, kdaj in kaj to pomeni za podjetje.
- Dejavnik brez vira. Brez naslova ali dokumenta bralec ne more preveriti, ali je postavka resnična.
- Dejavnik brez posledice. Če za dejavnik ne zapišeš, kaj pomeni za podjetje, je ostal na ravni opisa.
- Notranje stvari med zunanjimi. Zastarela peč ni dejavnik okolja, ampak slabost podjetja.
- Napačen obseg. Dejavnik mora biti pomemben za tvoje podjetje in njegov trg. Svetovni trend, ki ga podjetje ne občuti, ne sodi v tabelo.
- Zastareli podatki. Cene, stopnje in predpisi se spreminjajo. Navedi leto podatka in datum, ko si ga prebral.
- Prazno polje, zapolnjeno za vsako ceno. Če za skupino ni pomembnega dejavnika, to zapiši in pojasni, namesto da dodaš splošno trditev.
Če podatke dobiš od podjetja, ne pozabi na pisno dovoljenje za njihovo uporabo.
Viri
- Dimovski, V., Penger, S., Peterlin, J. in drugi. Temelji managementa in organizacije. Univerza v Ljubljani, Ekonomska fakulteta, 2014. https://www.ef.uni-lj.si/assets/Zaloznistvo/Studijska-gradiva/Temelji-managementa-in-organizacije.pdf
- Ješovnik, P., Tibljaš, A. Uporaba Porterjevega modela za analiziranje slovenskega tržišča kave. Visoka šola za management v Kopru. https://www.fm-kp.si/zalozba/ISBN/961-6268-83-x/097-116.pdf
- OpenStax. Principles of Management, razdelek 8.4: A Firm’s External Macro Environment, PESTEL (licenca CC BY 4.0). https://biz.libretexts.org/Bookshelves/Management/Principles_of_Management_(OpenStax)/08:Strategic_Analysis-_Understanding_a_Firms_Competitive_Environment/8.04:A_Firm’s_External_Macro_Environment-_PESTEL
- Statistični urad Republike Slovenije. https://www.stat.si
- Uradni list Republike Slovenije. https://www.uradni-list.si
- Pravno-informacijski sistem Republike Slovenije. https://pisrs.si